2017 디지털 마케팅 전략 가이드라인 (출처 : DMC미디어, 디지에코)

근래에 본 보고서 중 사업PM으로 반드시 알아야할만한 내용 13가지가 포함되 있어 남겨둡니다.

내용은 두리뭉실 하지만.. 항목만은 꼭 기억하고 고민하시기 바랍니다. 

“본 보고서는 DMC미디어에서 작성되었고, 디지에코에 공동 배포되었습니다."

1 2017 디지털 마케팅 전략 가이드라인 디지털 마케팅 전략 수립을 위해 고려해야 하는 13가지 요소 DMC REPORT 본 연구보고서는 DMC미디어에서 작성되었습니다. 본 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용, 또는 언론보도 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여야 하며, 출처 명기 시 다음 사항을 준수하여 주시기 바랍니다. “본 보고서는 DMC미디어에서 작성되었고, 디지에코에 공동 배포되었습니다.” 2 매년 진화하는 테크놀러지와 새롭게 출시되는 서비스로 인해 디지털 플랫폼 환경 은 빠르게 변하고 있다. 이 때문에 디지털 마케팅 시장의 미래를 확실하게 전망하 는 것은 불가능한 일일지도 모른다. 그러나, 2016년이 저 물어가는 이 시점에서 마케터가 해야 할 일은 2017년에 대한 완벽한 계획과 함께 디지털 마케팅 시장 의 미래에 대한 확답을 내리는 것이 아닌, 기존에 집행했던 캠페인 결과와 퍼포먼 스를 토대로 개선점을 찾고, 효율적인 디지털 마케팅을 위한 가이드라인을 설계 하는 것이다. 차기 년도 마케 팅 전략에 대해 지금부터 고민 하고 세부적인 계획안 을 완성해나간다면, 예상하기 어려운 디지털 마케팅 시장의 변화에도 유연하게 대처할 수 있을 것이다. 디지털 멀 티 채널 전문 가 에이 미 비숍(Am y Bis hop )은 ‘A s tep-by-s tep guide t o de veloping y ou r 2017 digi tal ma r ke t ing strategy’를 통 해 기존의 디지털 마케팅 평가를 기반으로 2017년 디지털 마케팅 전략 수립을 위해 필수적으로 고려해야 하는 요소들에 대해 다음과 같이 얘기하고 있다. 1. 타겟 오디언스 타겟 오디언스에 대해 상세하게 알고 있더라도, 마케팅 전략 수립 시 소비자의 페 르소나(Pe rs ona )를 정확히 파악하는 것이 캠페인 진행에 도움이 된다. 인구통 계학적 분석을 통해서는 알 수 없는 정보를 페르소나 분석을 통해서 파악할 수 있 다. 페르소나 분석을 통해 타겟 소비자의 성향, 유형 등을 파악함으로써 타겟 소 비자에게 보다 정확하게 도달할 수 있다. 예를 들면, 중년층 주부와 젊 은 싱글 여성은 추구하는 우선 순위가 다르기 때문에, 각 오디언스에 맞는 메시지 전달이 필요하다. 또한, 브라우징, 소셜 미디어, 검색 서비스 이용 행태도 오디언스에 따라 다르게 나타나므로 오디언스에 따라 특화된 광고 노출과 타겟팅 기법을 적용해야 한다. 2. 구매 싸이클 마케터는 기업의 세일즈 싸이클을 이해하는데 그쳐서는 안 된다. 세일즈 싸이클 의 각 단계에 맞는 전략을 수립해야 하며, 세일즈 싸이클의 다른 단계로의 이동을 어떻게 촉진할 것인지에 대해 고민해야 한다. 다음 질문에 대해 고민해 본다면 그 에 대한 답을 찾을 수 있을 것이다. •세일즈 퍼넬 마지막 단계(세일즈/행동 유도)로 어떻게 유도할 것인가? •소비자가 세일즈 싸이클을 완수하는데 어 느 정도의 시간이 소요될 것으로 예상되는가? •소비자는 세일즈 퍼넬의 어느 단계에서 주로 구매를 포기하는가? •싸이클 전환 경로를 강화하는 방법은 무엇인가? •세일즈 퍼넬 첫 단계(브랜드 인지도 제고)를 촉진하는 방법은 무엇인가? [Global Insight Report] 인앱 구매(IAP)와 모바일 게임 그리고 앱 바닷속의 고래 게이머 마케팅 전략 필수 요소 분석을 통한 2017년 디지털 마케팅 계획 DMC리포트의 GLOBAL INSIGHTS는 해외의 광고 및 마케팅 관련 최신 뉴스나 사례, 트렌드 등을 소개 하는 시리즈 보고서이다. 매년 진화하는 테크놀러지와 새롭게 출시되는 서비 스로 인해 디지털 플랫폼 환경은 빠르게 변하고 있다. 이 때문에 디지털 마케팅 시장의 미래를 확실하게 전 망하는 것은 불가능한 일일지도 모른다. 그러나, 2016년이 저물어가는 이 시점에서 마케터가 해야 할 일은 2017년에 대한 완벽한 계획과 함께 디지털 마케팅 시장의 미래에 대한 확답을 내리는 것이 아닌, 기존에 집행했던 캠페인 결과와 퍼포먼스를 토대로 개선점을 찾고, 효율적인 디지털 마케팅을 위한 가이 드라인을 설계하는 것이다. 차기 년도 마케팅 전략에 대해 지금부터 고민하고 세부적인 계획안을 완성해 나간다면, 예상하기 어려운 디지털 마케팅 시장의 변 화에도 유연하게 대처할 수 있을 것이다. 이에 본고에서는 Amy Bishop의 ‘A step-bystep guide to developing your 2017 digital marketing strategy’를 통해 디지털 마케팅 전략 에 필요한 필수 요소들을 살펴보고, 2017년 마케팅 계획을 준비해보고자 한다. DMC미디어가 발행한 GLOBAL INSIGHTS 보고서 는 DMC리포트(www.dmcreport.co.kr)에서 무 료로 다운로드 받을 수 있다. 3 [Global Insight Report] 인앱 구매(IAP)와 모바일 게임 그리고 앱 바닷속의 고래 게이머 3. 퍼포먼스 분석 기존 퍼포먼스 분석을 통해 무엇이 효과적이었는지, 효과 적이지 않았는지 파악해보면, 인사이트 도출에 도움이 될 뿐만 아니라 마케팅 목표 설 정에 대한 벤치마킹도 가능하 다. 또한, 트래킹 해야 하는 요소와 함께 기억해 두어야 할 문제가 있다면 이를 확인해 두는 것이 좋다. 퍼포먼스 를 분석 할 때에 는 ‘매우 효과적’, ‘보통’, ‘효과 없음’ 등의 상세한 기준으로 나누어 평가하는 것이 좋다. 이를 통해 마케팅 전략의 강약점을 파악하고, 새로운 기회 를 발견할 수 있다. 또한, 기업 퍼포먼스에 긍정적이거나 부정적인 영향을 미 친 외부 요소들을 기억해 두는 것도 좋다. 통제가 어려운 외부적 요소들이 종종 퍼포먼스에 일시적 영향을 미치기 때문이다. 이러한 요소들을 기억해 향후 계획에 참고하여 조정하는 것이 필요하다. 4. 경쟁사 기업의 경쟁 구도 파악을 통해 새로운 비즈니스 기회를 얻 을 수 있다. 제품과 마케팅의 관점에서 다음 질문에 답해 봄으로써, 기업의 강점과 약점을 객관적으로 파악해보자. • 경쟁사에서 시도하고 있지만, 자사에서 시행하지 않는 것은 무엇인가? • 경쟁사와 다른 방법으로 진행하는 전략이 있는가? • 경쟁사가 우세를 보이는 부분은 무엇인가? • 경쟁사가 제품의 가치를 제고하는 방법은 무엇인가? • 현재 제공하는 서비스에 차별화를 줄 수 있는 방법은 무엇인가? 5. 목표 확실한 목표 없이 마케팅 전략을 세우기는 불가능하다. 디 지털 마케팅 목표를 수립하기 위해서는 먼저 사업 목적을 명확히 이해하고, 목적에 부합하는 디지털 마케팅 전략을 고민해야 한다. 앞서 언급한 타겟 오디언스, 퍼포먼스 그 리고 경쟁사 분석을 토대로 2017년 마케팅 목표를 설정 해보자. 향후 마케팅 전략의 퍼포먼스를 산출하고, 전략적 요소를 명확하게 제시하고 싶다면, 캠페인 목표는 구체적이고, 수 량화가 가능하도록 설정되어야 한다. 또한, 수익성을 기반 으로 설정되어야 하며, ROAS, 리드 가치, ROI 등이 고려 되어야 한다. 6. 측정 일부 마케터들은 캠페인 효과 측정을 당연시 여기고 있지 만, 목표 달성 수준을 측정하는 방법에 대해 명료하게 대 답할 수 없는 마케터라면 시도해 볼만한 전략이다. 캠페인 효과 측정 시, 구글 애널리틱스나 빙 등의 다양한 플랫폼을 통해 퍼포먼스를 살펴보는 것도 좋지만, 서로 다 른 플랫폼을 통해 산출한 퍼 포먼스 결과를 비교하는 것은 이상적이지 않다. 미디어와 분석 플랫폼이 방문 자 및 목표 달성 수준을 트래 킹 하는 방법에는 차이가 있기 때문에 다른 플랫폼에서 산 출한 퍼포먼스 결과를 하나로 통합하는 것은 비교가 불가 능한 데이터를 하나로 합치는 외에는 얻을 수 있는 게 없다. 크로스 채널 효과를 보여주는 기여도 측정 모델과는 달리, 전환율이 중복해서 계산되거 나 한쪽으로 편중된 데이터를 제공할 수 있다. 7. 디바이스 퍼포먼스 기존 캠페인 성과에 개별 디 바이스가 어떠한 영향력을 발 휘했는지를 파악하는 것이 중요하다. 연간 마케팅 목표를 설정한 마케터라면, 이를 달성하기 위한 디바이스별 목표 를 세우는 것 이 반드 시 필요 하다. 각 디 바이스 의 특성을 토대로, 디바이스별 전략과 퍼포먼스 목표를 자세하게 수 립해나가야 한다. 8. 랜딩 페이지 지난 몇 년간 퍼포먼스 성과가 높았던 기업이라 하더라도, 랜딩 페이지 최적화를 통해 전환율을 개선한다면 더 많은 성과를 얻 을 수 있을 것 이다. 위에서 언급 한 디바이 스별 목표를 기억하며, 랜딩 페이 지, 앱과 사이트 전환율을 확 보할 수 있는 기회를 찾아보자. 9. 프로모션 프로모션을 제공할 계획을 갖고 있는가? 그렇다면 어떠한 4 [Global Insight Report] 인앱 구매(IAP)와 모바일 게임 그리고 앱 바닷속의 고래 게이머 전략적 시행 방안을 도식화할 수 있을 뿐만 아니라, 예상 목표와 결과에 맞춰 조정된 계획안을 확보할 수 있다. 또한, 리소스를 분배하는 과정에서도 효과적이다. 연간 계 획을 검토함으로써 지나친 리 소스 낭비를 방지할 수 있을 뿐만 아니라 필요할 경우 타임 라인을 다시 구성할 수 있는 시간적 여유도 보장된다. 12. 리소스 계획을 실행하기 위해 필요한 리소스를 미리 확인해두는 것이 좋다. 상황이 긴박해지 면, 잘 정리된 계획도 뜻대로 진 행 되지 않 는 경우 가 많기 때 문 이다. 따라서, 성공 적 인 캠페인을 위해서는 책임자와 리소스를 확실하게 분배해놓 을 필요가 있다. 만약 캠페인 진행 중 인사 이동이 발생한 다 면, 캠페 인의 책 임자 와 업무 를 신속 하 게 재 배치 하여, 상황의 혼잡을 최소화해야 할 것이다. 13. 검토, 수용 그리고 조정 계획한 대로 상황이 흘러가지 않더라도 크게 우려할 필요 는 없다. 마케팅 계획을 사전에 수립하는 것은 확정된 로 드맵을 결정하는 것이 아니다. 이전 캠페인을 통해 학습한 것을 적용하여 설정 목표에 도달하기 위한 유동적인 툴을 제시하는 것에 가깝다. 따라서, 한 번 만들어진 계획이라 하 더라도 지속적인 검토, 예상 치와의 결과 비교, 전략적 요 소 조정, 계획에 따른 수정 등의 과정이 반복되어야 한다. 앞서 살펴 본 13가지 고 려 사 항을 모두 검토하 여 적용할 필요는 없 을 것이다. 각 기업 이나 브랜드 의 상황 에 맞는 요소를 취사 선택해, 다가올 2017년 성공적인 디지털 마 케팅 전략을 수립할 수 있기를 바란다. 프로모션 진행을 통해 연간 마 케팅 목표를 달성할 수 있는 가? 프로모션의 마케팅 방법은 무엇인가? 전체 프로모션 계획을 사전에 수립하는 것은 모든 기업에 해당되는 이야기가 아니며, 일 반적인 방법이 아닐 수도 있 다. 그러나, 연간 프로모션 계 획을 미리 준비하는 것은 꼭 필요한 마케팅 전략 수립 방안 중 하나다. 진행 가능한 프 로모션에 대한 마케팅 계획이 나 대략적인 타임라인을 가능 한 많이 정리해놓는 것은 향후 프로모션 진행에 도움이 될 것이다. 많은 시간과 고민을 투여하지 않은 프로모션은 그만큼 성 공 가능성이 낮을 수 밖에 없 다. 만약 시간이 촉박한 상황 에서 제품을 출시하게 될 경우, 마케팅팀은 캠페인 크리에 이티브나 랜딩페이지를 매우 급박하게 받게 될 것이며, 마 케터가 프로모션을 제대로 진 행하기 어려운 상황에 직면할 수 있다. 그러나 사전에 수립해 놓은 프로모션 계획이 예 측 불가능한 위기 상황에 대안이 되어 줄 것이다. 10. 채널 & 전략방안 채널 관리 및 계획은 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분 중 하나이다. 어느 채널을 통해 캠페인을 집행할 것인지, 궁 극적인 목표 달성을 위해 각 채널을 어떻게 활용할 지에 대 한 고민이 필요하다. 일부 마 케터들은 새롭고 다양한 채널 을 택하여 더 많은 것을 보여 주고 싶어 하지만, 이는 위험 한 생각일 수 있다. 새로운 채 널을 시도하는 것은 좋지만, 전략적 맥락에 맞는 채널을 찾는 것이 중요하다. 채널 관리 전략을 수립할 때에 는 앞서 언급한 구매 싸이클 과 같은 다양 한 요소 들을 고 민해볼 필요 가 있다. 캠페인 목적을 달성하기 위한 각 채널의 역할은 무엇인가? 새로 운 소비자 및 리드를 끌어내기 위한 채널은 무엇인가? 크 로스 판매를 위한 채널은 무엇인가? 리드 이동을 촉진할 수 있는 채널은 무엇인가? 등 마케팅 싸이클의 단계별 목 표 및 목적을 토대로 채널 관 리 전략을 수립할 수 있으며, 전략 수립 시에는 디지털에만 국한되지 않고 다양한 마케 팅 채널을 고려해야 한다. 다 시 말해 온라인과 오프라인을 아우르는 채널 전략이 필요한 것이다. 11. 타임라인 마케팅 전략 수립 시 대략적인 타임라인을 구상해놓는다면, 5 본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다. 내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다. NOTICE & CONTACT US 보고서 제목 2017 디지털 마케팅 전략 가이드라인 분류 Global Issue > 글로벌 트렌드 S/N GL2016056 작성일자 2016. 11. 28 작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀 관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6636 출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr)