마케팅 조사 ! 요인분석과 판별분석

요인분석

15.1 요인분석의 개념

요인분석 - 다수 변수들을 변수들 간의 관계를 분석하여 공통차원들로써 축약하는 통계기법

요인분석하면 탐색적 요인분석을 말한다.

탐색적 요인분석: 요인분석을 할 때 사전에 어떤 변수들끼리 그룹핑 되어야 한다는 전제를

두지 않고 분석하는 방법.

15.2 요인분석을 위한 자료

요인분석을 하기 위해서는 변수가 간격척도 혹은 비율척도에 의해 측정되어야 한다. 또한 표본의 크리(관측치의 수)는 100개 이상이 바람직하며 최소한 50개는 되어야 한다.

변수의 수를 고려하면 변수의 수보다 관측치의 수가 10배 이상이 바람직하며 최소한 5배는 되어야한다.

15.3 요인의 추출

(1) Eigenvalues

Eigenvalues는 한 요인의 설명력을 나타내는데 한 요인에 대한 “요인적재값의 제곱의 합”을 가리킨다. Eigenvalues 1 이상을 갖는 요인의 수만큼 추출한다.

(2) 요인의 수를 사전에 결정

(3) 전체 요인들의 설명력 기준

(4)스크리 도표

(5)종합

15.4 요인의 회전

요인행렬 – 요인분석결과 얻어지는 요인과 변수들의 상관관계를 나타내는 행렬.

요인적재값 – 각 변수와 해당 요인간의 상관관계

요인구조- 변수와 요인간의 구조인데 요인을 회전함으로써 그 구조를 명확히 알 수 있다.

직각요인회전 – 직각을 유지하면서 요인구조가 가장 뚜렷할 때까지 요인을 회전시키는 방식.

직각회전에는 - 3가지가 있다 1) VARIMAX 2)QUARTIMAX 3)EQUIMAX

VARIMAX 방식 – 직각회전의 한 가지 방식으로 요인행렬의 열의 분산의 합을 최대화함으로써 열을 단순화하는 방식.

요인적재값 – 각 변수와 요인간의 상관관계 값으로 +1 ~ -1의 값을 갖는다.

실제적 유의성 – 요인적재값이 +_.50 이상일때 실제적 유의성을 갖는 것으로 받아들인다.

제16장 판별분석 (회귀분석과 유사함)

판별분석 – 독립변수는 간격 혹은 비율척도로, 종속변수는 명목척도로 측정된 경우 독립변수와 종속변수의 관계를 조사하는 분석방법.

예1) 신용카드 발급 담당자는 신용 우량자와 신용불량자의 차별적 특성을 안다면 새로운 고객이 신용카드 발급을 신청했을 때 그 고객의 특성으로부터 발급여부를 결정할 수 있다.

예2) 자동차 제조회사의 마케팅부서에서는 일반 승용차 소유자, SUV 소유자, 그리고 mini-van 소유자의 특성 간에 어떤 차이가 있는지를 알 수 있다면 각각의 유형에 맞는 고객을 표적고객으로 하여 차별적 마케팅을 할 수 있다.

판별분석의 예 (두 집단 판별분석)

여기에서는 설문지를 이용하여 70명의 판매원으로부터 수집한 자료를 SPSS12.0을 이용하여 동시입력방식에 의해 판별 분석한 결과를 예시한다. 본 연구에서는 네 개의 독립변수를 사용하였으며, 종속변수의 범주는 두 집단이다. 변수명과 정의는 표와 같으며, 자료는 본 장의 <부록>에 제시되어 있다.

[출처] 마케팅조사_요인분석,판별분석|작성자 재춘