하이킥으로 만나는 미디어 ACR 타깃별 분석

이재희 I 미디어디자인팀 사원

가구시청률 25%를 넘나들며 나날이 시청률 고공행진 중인 M본부 일일시트콤‘지붕 뚫고 하이킥!’. 질풍노도의 시기를 지나고 있는 시크한 고등학생 준혁, 상큼발랄 미워할 수 없는 여대생 정음, 다소 괴짜스러운 우리 시대 엄마 아빠 현경 & 쥬얼리 정!, 사장,교감 등 장(長)으로 포지셔닝한 순재 & 자옥 커플 등, 우리가 이 시트콤에 열광하는 까닭은 한지붕 아래 각기 다른 세대, 개성 있는 캐릭터들이 부대끼며 빚어내는 유쾌하고도 진솔한 스토리 때문일 것이다.

여기서 잠시,‘ 각기 다른 세대’에 줌인해 보면, 우리나라의 좁은 지역적 특색을 반영한 탓인지 연령대별로 대체로 유사한 라이프스타일을 영위하고 있다.

만18세까지는 12년간 초중고교생의 신분으로 살다가 20대 초반에는 대체로 대학생활을, 20대 중반에는 직장생활을 시작하며, 30대부터는 결혼과 육아, 40대 이상은 재테크,노후를 위한 삶을 재정비 하는 등 하이킥의 인물 구성과 크게 다르지 않다는 것.

이렇듯 동일 세대간 유사한 라이프스타일은 곧 매체 접촉행태에까지 영향을 끼쳐 동일 타깃 → 유사한 라이프스타일 → 유사한 매체접촉으로의 연결 고리를 맺게 된다.

1. 1318 준혁 학생

1318세대의 일주일은 학교 가는 주중과 학교 안 가는 주말로 나뉜다. 아무리공부하기 싫어하는 고등학생 준혁일지언정, 주중에도 주말에도 은연 중 계속되는 건 학업에의 압박.

이 압박에서 자유로울 수 없는 그들에게 여가시간은 절대적으로 부족할 수밖에 없다. 이는 매체 이용시간에서도 여실히 드러나 다른 타깃대비 매체 이용시간이 가장 적게 나타난다(표 1).

하지만 그 속에서도 1318은 여가시간 틈틈이 자기가 원하는 매체 혹은 콘텐츠에 선택적으로 접촉하는 면모를 발휘한다. TV 앞에 앉아 시간에 맞춰 본방을 사수하기보다는 케이블TV를 통해 여유롭게 재방을 보거나 언제 어디서든 자유로운 시청이 가능한 DMB를 활용한다(표 2).

그 뿐 아니다. MP3나 PMP, 라디오청취가 가능한 휴대전화 보급이 늘어나면서 원하는 프로그램을 기억해서 라디오를 청취하기도 하고(표 3), 학습과 교육을 위해 인터넷을 활용하면서도 스트레스해소용으로 온라인 게임을 이용하기도 한다(표 4).

여기서 주목할 만한 것은 이 모든 매체접촉이 함께 즐기는 것이 아닌, 지극히 개인 중심적으로 이루어진다는 사실. 또한 주머니가 얇은 1318의 특성은 영화 접촉에서도 여실히 드러난다(표 5).

토,일 아침 시간대 영화 관람율이 다른 타깃 대비 월등히 높게 나타나는데, 이는 조조할인에 청소년할인까지 더블로 적용되면 단돈 5000원에 영화를 즐길 수있기 때문이다.

2. 1924 여대생 황정음

입시의 그늘에서 벗어나 자유를 만끽하는 서운대 3학년 황정음 양. 남는 게 시간인지라 여기저기 잘 돌아다니며, 누구보다 트렌드에 민감하고 따라서 가끔은사치도 서슴지 않는 1924.

시간적 여유는 충분한 매체 이용으로 연결되어 대부분의 매체를 고루고루 활용할 줄 아는 세대이다. 특히 이동 반경이 넓고 다양하기에 교통광고, 지하철 등의 옥외매체 영향력이 다른 타깃보다 월등히 높게 나타난다(표 6).

1924세대는 이동하는 순간에도 가만히 있지 않고 재미있고 흥미로운 것을 찾아 탐색하기 시작한다. 그 대표적인 예가‘DMB’와‘무가지 신문’. 웬만한 최신형 휴대전화에 내장되어 있고 동강 청취용으로 마련한 PMP의 DMB 서비스를 적극 활용하여 시시때때로 시청한다.

장년층으로 갈수록 내비게이션이나 차량용전용 단말기를 활용하여 DMB를 보는 풍경과는 사뭇 다르다(표 7, 8). 또한 커다란 일간지 신문보다는 휴대성이 좋아 등하굣길에 편하게 읽을 수 있고 심지어 무료로 배포되는 무가지 신문 열독률이 가장 높은 세대이다(표 9).

그 뿐일 쏘냐. Fun ROI가 높은 영화 콘텐츠에도 민감하여 극장 방문이 누구보다 잦은 세대이다. 많이 가는 만큼 더 많은 것을 보고 듣고 느끼는 때문일까, 극장 외부 광고에대한 관심도 높고 특히 극장 전용 소재로 편집된 스크린 광고물 (예 : 에티켓 광고 등)을 더 확실히 인지하기도 한다(표 10, 11).

3. 2529 새내기 직장인 줄리엔

(줄리엔을 지극히 평범한 대한민국 20대 남성으로 가정하고…) 잠시 자유로웠던 대학 시절도 이젠 안녕. 이제는 신출내기 직장인 혹은 예비 직장인으로 거듭나야 할 2529세대.

하루 종일 사무실 혹은 책상에 앉아있는 시간이 많아짐에 따라 매체 이용에도 또 한 번 적잖은 과도기를 맞게 된다.

좀 더 자세히 들어가보면, 신문과 라디오 등 전통매체에 대한 접촉도 증가와 함께 인터넷과 옥외관련 매체의 접촉도는 1924 대비 월등히 감소하기 시작한다(표 12, 13).

한 가지 재미있는 결과는 인터넷의 절대적인 접촉도는 감소할지라도회사나 학교 등에서 짬짬이 접속하며 인터넷을 제품 검색매체 혹은 정보획득 채널로서 좀 더 다양하게 활용해 나간다는 점이다(표 14, 15).

또 한 가지 2529의 특성을 꼽자면 잡지에 대한 영향력이 높다는 것이다. 직장생활을 시작하며 다방면에 관심을 가짐에 따라 선택하는 잡지군도 더욱 다양해지기 시작하고, 점차 구매력도 갖춰 나가면서 잡지에 대한 구독률 또한 동반 상승하게 되는 시기이다(표 16, 17).

특히 잡지는 트렌드에 민감한 20대 후반 여성층에게 강력한 지지를 받고 있다는 사실, 꼭 기억하시길.

4. 3039 대한민국 Average, 지훈

말도 많고 탈도 많았던 사회 초년생의 태를 벗어나, 진정한 사회인으로 거듭나는 대한민국 30대. 지훈 역시 갓 30줄에 입성한 레지던트 4년 차로 병원에서의입지를 점차 굳혀가고 있다.

마음만은 영원한 20대라 믿고 싶지만, 왠지 모르게 몸이 점점 지쳐가는 것이 이대로 아줌마,아저씨가 되는 건 아닌지 마음이 조급하다.

게다가 대한민국 30대는 결혼과 육아라는 큰 변수를 겪게 되면서 라이프스타일은 물론 매체 접촉에 있어서도 많은 변화를 겪게 되는 시기.

즉, 30대는 영 타깃에서 올드 타깃으로 넘어가는 길목에 있는 세대로서 지극히 평균적인 매체 접촉 패턴을 발견할 수 있다(표 18).

또한 직장에서 보내는 시간이 집에 머무는 시간보다 길어짐에 따라 인터넷도, 신문도 사무실에서 접하는 비중이 모든 타깃에서도 가장 높아지게 된다(표 19).

그 뿐 아니라 직장생활과 육아로 정신 없이 하루를 보내고 외출 또한 어려워지다보니 인터넷 쇼핑을 애용하고 놓친 TV 프로그램과 영화는 IPTV로 대체하며 돌파구를 찾아 나선다(표 20, 21).

그들의 달라진 라이프스타일을 반영하듯 주관심사 역시 더 이상 연예나 오락이 아닌 결혼,맞벌이,재테크,육아 등으로 변화함에 따라 접하는 매체는 물론, 차량의 성격도 달라진다.

신문이나 잡지를 볼 때도 20대와는 달리 경제면에한 번 더 눈길이 가고, 잡지를 읽을 때도 트렌디한 패션 콘텐츠도 좋지만, 특히여성의 경우 웨딩지나 육아지에 대한 관심이 급증하는 세대이다(표 22, 23).

5. 4049 어느덧 중견세대, 현경 & 쥬얼리 정

아이들은 어느새 훌쩍 자라나 학교에 다니고, 회사에서는 베테랑 중견직으로 살아가며 삶의 안정을 찾게 되는 대한민국 40대 엄마 아빠.‘ 나’보다는‘우리’,‘가족’을 중시하게 되고 또한 주머니 사정도 두둑해짐에 따라 라이프스타일은물론 매체 접촉패턴에도 변화가 생긴다.

이동수단이 대중교통에서 자가용으로 옮겨감에 따라 급상승하는 매체가 바로 라디오와 DMB이다. ‘직장남성 타깃은 출근 시간대, 주부타깃은 오전~오후 시간대 주요 라디오 프로그램으로 잡아라!’라는 말이 일종의 공식화 되었듯, 40대의 라디오에 대한 애정은 남다르다.

오가는 길에 가볍게 들을 수 있는 시사나 생활경제 프로그램의 청취율이 높은 것은 물론이요, 40대 남녀 모두 1주일 내 라디오 청취나 일 평균 라디오 이용 시간이 가장 높게 나타난다(표 24).

또한 내비게이션 및 차량형 단말기 보급이 증가함에 따라 라디오는 물론, DMB의 수요도 높아지는 세대이다(표 25).

10,20대 영 타깃이 휴대폰의 작은화면으로 DMB를 시청하는 반면, 40대 중견세대는 주로 자가용을 운전하며 좀더 큰 화면의 전용 단말기를 활용하여 DMB를 접촉하는 패턴을 보인다.

따라서1회 평균 DMB 이용 시간이 모든 타깃 중 가장 길게 나타나며, 다른 매체에서본 광고를 DMB를 통해 보았을 때, 광고를 인지하는 비중도 가장 높게 나타난다(표 26).

6. 5059 만 나이로 50대, 자옥 교감님

직장에서도, 가정에서도 장(長)의 자리로 거듭난 대한민국 50대.

외모는 영원한 소녀이나 어느덧 교감선생
님으로 등극한 자옥 여사님 역시 만나이로 50대 끝자락에 머물고 있다.

이러한 50대의 매체 접촉패턴에서 눈여겨 볼 점은 전반적으로 매체 접촉시간이 급감한다는 것이다(표 27).

심지어 입시 준비로 눈코 뜰 새 없이 바쁜 1318과 비교해보아도 매체 접촉 시간에서는 큰 차이를 보이지 않고 있다.

다만, 1318과 다른 점이라면 TV?라디오?신문 등 전통 매체에 대한 무한 신뢰이다. 1318 대비 TV 이용 시간이 약 두배 정도로 급증하고 신문 역시 전 세대를 통틀어 가장 많은 일 평균 이용 시간을보이고 있다.

반면, 뉴미디어와 OOH미디어 접촉도는 급격한 감소 곡선을 그리고 있다.

먼저 뉴미디어로 대변되는 인터넷 등에는 점차 둔감해지며 접촉도가 큰 폭으로 감소함에 따라 1318 인터넷 이용시간 대비 무려 1/2 수준을 보이게 된다. 아무래새로운 매체에 대한 두려움 혹은 거부감이 크게 작용하는 것으로 생각된다.

이어OOH미디어 역시 큰 변화를 보이고 있다. 점차 이동 동선이 단순화되고 짧아짐에 따라 교통광고나 옥외 광고물에 대한 접촉도가 낮아지게 되며, 뿐만 아니라극장에 대한 접촉 빈도도 모든 타깃을 통틀어 가장 낮은 지표를 보이고 있다.

지금까지 2009년 미디어 ACR 조사 결과에 대해 매체별, 타깃별 두 개 파트로 나누어 각 특징을 분석해보았다. 1986년부터 매년 지속적으로 트래킹하고 있는전국 단위의 조사인 만큼, 대한민국의 미디어 접촉의 트렌드를 발견할 기회가 되고, 실제 광고집행에 반영되길 바란다.