브랜드 관리 변화의 실패 사례 ! 변화는 혁신 또는 실패를 부른다.

지난달 코카콜라는 대변신을 시도했다. 전통의 빨간색 대신 ‘흰색’ 콜라 캔을 선보인 것. 친환경 이미지를 강조하기 위해 1993년부터 코카콜라의 모델이었던 북극곰도 은색으로 그려넣었다. 하지만 결과는 뜻밖이었다. 출시와 동시에 고객들의 불만이 터져나온 것. “콜라는 빨간 캔에 마셔야 제맛이다” “흰색 캔에 마시면 맛도 달라진다”는 주장이었다. 은색의 다이어트 콜라와 헷갈린다는 불만도 이어졌다. 코카콜라는 결국 한 달 만에 “다시 빨간 캔 제품을 내놓겠다”고 발표했다.

미국 비즈니스 월간지 패스트컴퍼니는 코카콜라처럼 ‘역효과만 낸 잘못된 변신 7가지’를 소개했다. 섣부른 변신은 새로운 고객을 확보하는 것이 아니라 기존 고객마저 잃을 수 있게 만든다는 게 패스트컴퍼니의 분석이다.

◆“얘는 누구?”

기업들이 변신을 시도하다 고객 저항에 부딪치는 대표적 사례는 디자인 변경이다.

최근 펩시가 쓴맛을 봤다. 펩시는 2009년 오렌지주스 ‘트로피카나’의 종이팩 디자인을 바꿨다. 원래 디자인은 오렌지에 빨대가 꽂혀 있는 그림이었다. 새로운 용기엔 주스가 담긴 유리잔을 그려넣었다. 고객들은 거세게 항의했다. “싸구려 PB 상품과 구별이 안 된다”는 불만도 쏟아졌다. 펩시는 잘못을 인정하고 예전 디자인으로 돌아갔다.

미국 의류업체 갭은 지난해 로고를 바꿨다. 20년 동안 사용하던 로고를 버렸다. 파란색 바탕에 흰색 글씨 대신 흰색 배경에 검은 글씨를 넣은 것. 그러나 트위터와 페이스북 등에는 “성의없다” “밋밋하다”는 비난이 빗발쳤다. 갭 역시 새로운 로고를 포기하고 원래의 모습으로 돌아갔다.

미국가십전문사이트 고커미디어는 스크롤바 하나 때문에 고객을 잃은 케이스다.

이 회사는 지난 2월 홈페이지를 개편했다. 그러나 개편 이전 하루 평균 56만명에 달하던 방문객은 25만명으로 줄었다. ‘스크롤바’ 때문이었다. 화면을 아래로 내릴 때 스크롤바를 움직이면 메인 기사는 그대로 있었다. 대신 사이드 기사가 스크롤바를 따라 움직인 것. 작은 불편함에도 독자들은 반발하며 홈페이지 방문의 발길을 끊어버렸다. 패스트컴퍼니는 “고객들은 자신이 애용하는 브랜드의 변화를 쉽게 받아들이지 못하는 경향이 있다”고 분석했다.

◆오만은 실패를 불러

갑작스러운 성장에 오만한 선택을 했다가 실패를 맛본 업체도 있다. 넷플릭스가 대표적이다.

최근 급성장한 미국 온라인 영화 대여업체 넷플릭스는 지난 9월 분사를 결정했다. 온라인스트리밍 서비스 사업과 별도로 DVD 배송 사업을 하기 위해 ‘퀵스터’라는 브랜드를 새로 만들었다. 회사를 분리한 것. 한 계좌로 온라인과 오프라인 서비스를 받던 고객들은 별도의 사이트에 가입하는 불편함을 감수해야 했다. 여기에 추가로 가입비까지 내라는 게 넷플릭스의 요구였다. 유료회원 수는 급속히 줄어갔다. 지난 7월 300달러까지 갔던 주가도 70달러 선으로 추락했다. 넷플릭스는 분사 결정을 취소했다.

미국 NBC는 유명 프로그램의 진행자를 바꿨다가 시청률 급락의 아픔을 맛봤다. NBC는 17년간 오후 11시30에 심야토크쇼 ‘투나잇쇼’를 방송했다. 진행자 제이 레노의 인기 덕분에 시청률도 높았다. NBC는 더 높은 시청률을 위해 2009년 제이 레노를 위한 토크쇼를 별도로 만들었다. ‘제이레노쇼’였다. 이 프로그램은 황금시간대인 오후 10시 방송했다. 그러나 시청률은 형편없었다. 시청자들은 그 시간에 드라마를 봤다. NBC는 레노를 다시 투나잇쇼로 돌려보냈다.

한편 프록터앤드갬블(P&G)은 지난해 야심차게 신제품을 출시했다가 실패했다. 2009년 기저귀 ‘팸퍼스 드라이맥스’를 내놓은 것. P&G는 “25년 만에 대혁신을 이뤄냈다”고 홍보했다. 하지만 발진을 유발한다는 소비자들의 항의가 이어졌다. P&G는 이 때문에 59명의 부모들에게 각각 1000달러씩 배상하고 제품을 포기했다.