[마케팅연구] MZ세대의 세대 이 '1980~2010년대생

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출처: 매일경제

 

“1980년대생부터 2010년대생을 ‘MZ’ 하나로 묶는 것부터 억지 아닌가요? 1980년대생이면 저보다 스무 살 이상 많은 이모, 삼촌뻘입니다.” (2002년생 최민서 씨, 취업준비생)

“흔히 ‘MZ세대 = 요즘 세대’라고 생각하는데 저는 ‘구세대’에 가까워요. 저만 해도 올해 입사한 신입사원과 대화가 잘 안 통하거든요.” (1990년생 서지후 씨, A기업 대리)

“저도 후배처럼 눈치 안 보고 ‘칼퇴’하고 싶은데 아직도 상사보다 먼저 퇴근하는 게 잘 안 돼요. ‘MZ세대는 개인주의’라고 일반화하는 게 과연 맞을까요?” (1981년생 이상욱 씨, B기업 차장)

MZ세대.

1980년대에서 2000년대 초반 태어난 밀레니얼세대와 Z세대를 아울러 부르는 말이다. 밀레니얼세대라는 말이 처음 등장했을 때는 1980~2000년대 초반 출생한 세대를 가리켰다. 이후 Z세대를 따로 떼어 구분하기 시작하며 밀레니얼세대는 대체로 1980~1995년 사이 출생을, Z세대는 1996~2010년대 초반 또는 후반 출생을 뜻하기 시작했다. 통계청에 따르면 2019년 기준 국내 MZ세대(1980~2005년생)는 전체 인구의 33.7%를 차지한다.

인구의 3분의 1을 차지하는 MZ세대는 어느덧 경제·사회 주역으로 떠올랐다. 경제활동인구(약 2772만명, 지난해 2월 기준)에서 MZ세대가 차지하는 비중은 45%다. 대기업에서는 20~30대 직원 비중이 약 60%, IT 업계 등 스타트업에서는 80%에 이르기도 한다. 마켓컬리, 토스, 직방 등 빠르게 성장 중인 기업들은 MZ세대가 창업했고 네이버에서는 밀레니얼세대 리더(최수연 신임 대표 내정자)가 등장했다. 국내 100대 기업 기준 MZ세대 임원은 2019년 28명에서 2021년 64명까지 늘었다.

마케팅 용어로 처음 등장한 MZ세대란 표현은 이제 경제·정치·사회 어느 분야에서나 두루 쓰인다. 기업은 MZ세대의 지갑을 열기 위해, 정치권은 표심을 얻기 위해, 기성세대는 MZ세대와 어울려 일하기 위해 이들을 ‘공부’한다.

MZ세대를 잘 아는 듯 분석한 책이나 기사에서는 이들을 ‘모바일·SNS·동영상 환경에 익숙하고, 집단보다는 개인의 행복을 우선시하며, 브랜드보다는 제품 스토리와 취향을 중시하는 세대’라고 표현한다. 일부 기성세대는 MZ세대를 ‘넉넉한 환경에서 태어나 자기중심적이고, 눈앞의 행복만을 추구하며, 열정이 부족하다’며 부정적으로 바라보기도 한다.

하지만 이런 MZ세대론은 정작 MZ세대의 공감을 얻지 못한다. 애초에 ‘MZ세대’ 하나로 묶는 것부터 거부감이 크다. 밀레니얼세대와 Z세대는 친구가 아니라서다. 나고 자란 시대도 환경도 다르다. 당장 나이로만 따져봐도 최대 30년 가까이 벌어진다. 사회생활 ‘짬’으로 치면 팀장급 직장인부터 신입사원, 대학생, 10대까지 폭넓다. ‘결국 Z세대가 세상을 지배한다’ 저자 김용섭 날카로운상상력연구소장은 “밀레니얼세대와 Z세대는 삼촌과 조카, 심지어 부모와 자식 사이가 될 수 있다”고 지적한다.

그나마 공통점이 있다면 MZ세대가 ‘디지털 세대’라는 말로 묶인다는 점 한 가지다. MZ세대는 PC와 스마트폰, 각종 IT 기기와 프로그램을 다루는 데 능숙하다. 또 온라인에서 맺은 수평적 관계에 익숙한 영향으로 한국식 조직문화에 거부감을 느낀다는 점도 비슷하다. 이 때문에 기성세대는 이들 세대를 하나로 묶어 바라보지만 정작 당사자들 반발은 꽤 거세다. 대학생 임지윤 씨(가명·24)는 “MZ세대라는 단어는 어른들이 요즘 세대를 이해하기 귀찮으니 편의상 한데 뭉뚱그려놓은 말”이라고 평가 절하한다.

밀레니얼세대를 대표하는 콘텐츠가 PC 게임 ‘리그 오브 레전드

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’라면 Z세대를 대표하는 콘텐츠는 모바일 게임 ‘로블록스’ (라이엇게임즈, 로블록스 제공)

▶닮은 듯 다른 MZ세대

▷M세대 PC…Z세대는 스마트폰?

조금만 자세히 들여다보면 두 세대 간 ‘차이’는 분명 크다. 1980~1990년대 초반에 태어난 밀레니얼세대는 컴퓨터 보급이 급속도로 확산되던 시절 10대 청소년기를 겪었다. 학창 시절 컴퓨터 교육 과정이 도입됐고 네이버 블로그, 다음 카페, 싸이월드 등 인터넷에서 친구들과 모였다. 스타크래프트, 리니지, 메이플스토리, 리그 오브 레전드 같은 컴퓨터 게임을 PC방에서 즐겼다. 2007년 스마트폰이 등장한 뒤에도 한동안 컴퓨터와 스마트폰을 비슷한 비율로 활용했다.

반면 Z세대는 스마트폰이 PC를 대체하는 모습을 보며 자랐다. 후기 Z세대의 경우 PC보다 스마트폰을 훨씬 빨리 접했다. 스마트폰의 등장으로 Z세대는 언제 어디서든 ‘인터넷’을 이용하는 데 익숙하다. 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등 모바일을 기반으로 한 서비스가 Z세대의 일상을 지배했다. Z세대는 PC 게임 대신 모바일 게임인 ‘브롤스타즈’와 ‘로블록스’를 즐긴다.

그만큼 Z세대의 스마트폰 의존도도 높다. 통계청의 ‘청소년 통계 조사’에 따르면 밀레니얼세대가 청소년일 때인 2011년 ‘스마트폰 과의존’ 비율은 11.4%에 그쳤지만 Z세대가 청소년 시기였던 2019년에는 30.2%까지 치솟았다. 밀레니얼세대가 스마트폰을 컴퓨터의 보조 수단으로 활용한 것에 비해 Z세대는 일상에 있어 ‘필수품’으로 여긴다.

PC와 스마트폰 사용량은 밀레니얼세대와 Z세대 성향도 갈라놨다.

밀레니얼은 ‘파레토 효율’이 적용되는 세대다. 컴퓨터는 언제 어디서든 즐길 수 없다. 특정 시간대 특정 장소에서만 사용이 가능하다 보니 짧은 시간에 최대한 재미있을, 다수가 즐기는 ‘대세’ 콘텐츠를 찾는 경향이 있다. 밀레니얼세대에서는 ‘실시간 검색어’ ‘본방 사수’ 같은 용어가 인기를 끈다. 상품·게임·콘텐츠 등에서 메이저와 마이너를 철저히 구분한다. 스타크래프트가 밀레니얼세대를 상징하는 게임이 될 정도로 유행했고 이후 전국 PC방에는 ‘롤(리그 오브 레전드)’ 열풍이 불기도 했다.

반면 Z세대는 ‘롱테일’ 법칙을 따르는 쪽에 가깝다. 스마트폰으로 언제 어디서나 콘텐츠를 즐기며 자랐고, 무리하게 대세를 따를 필요가 없었다. 일시적인 유행이나 대세를 좇기보다는 자신만의 취향을 추구한다. 나와 취향이 같은 몇몇 친구들과 같은 주제로 대화하는 데 더 큰 재미를 느낀다. 실시간 검색어에 크게 관심을 두지 않고 ‘본방 사수’에 목매지도 않는다.

Z세대의 특성을 가장 잘 활용한 그룹이 ‘BTS’다. 지상파 방송에 무리하게 출연하는 대신 유튜브에 영상을 꾸준히 올리며 팬클럽인 ‘아미’와 천천히 소통하는 길을 택했다. 유튜브와 소통 영상을 보며 전 세계에서 Z세대 팬이 천천히 늘어났고 BTS는 ‘글로벌 스타’로 떠올랐다.

▶M과 Z 분리 나선 기업들

▷한데 묶어 일반화하면 안 돼

밀레니얼세대와 Z세대 소비 패턴이 엄연히 다르다는 인식이 조금씩 확산되자 한때 MZ세대를 동시에 겨냥하던 기업들도 마케팅 전략을 바꾸기 시작했다. 특히 소비자 접점이 많은 유통·금융 업계 움직임이 분주하다.

편의점 업계 양대 산맥인 GS25와 CU는 밀레니얼세대와 Z세대를 각각 겨냥한 맞춤 전략을 내놓고 있다. GS25는 밀레니얼세대가 주로 자기개발이나 본인의 삶에 대한 관심이 많다는 특성에 주목하고 지난해 6월부터 ‘갓생기획’ 프로젝트를 진행 중이다. ‘갓생’이란 흔히 최고라는 의미로 쉽게 붙여 사용하는 접두사 ‘갓’과 ‘인생’의 합성어로 ‘하루를 알차고 부지런하게 살았다’는 의미의 신조어다. 직원들이 자신만의 ‘인생템’을 자유롭게 기획해 디자인과 마케팅까지 직접 주도하는 이 프로젝트를 통해 밀레니얼세대 소비층을 공략한다는 전략이다. 소비자에게 큰 호응을 얻은 ‘노티드우유 3종’이 갓생기획 프로젝트에서 나왔다.

CU는 Z세대를 집중 공략 중이다. Z세대가 비대면 환경에 적응력이 높다는 점에 주목해 2020년 업계 최초로 CU를 배경으로 한 웹소설 ‘편의로운 수라간 생활’을 선보였다. 이 소설이 연재 4화 만에 누적 조회 수 약 11만건을 기록하며 인기를 끌자 회사는 같은 해 10월 웹소설을 기반으로 한 오디오 소설을 내놓기도 했다. 최근에는 10대가 주로 이용하는 메타버스 플랫폼 제페토에 업계 최초로 ‘한강공원점’을 출점해 주목받았다.

편의점 업계 관계자는 편의점 주요 고객층이자 구매력이 높은 밀레니얼세대는 매출 관여도가 높은 상품과 이벤트 위주의 마케팅이 효과적이다. 반면 Z세대의 경우 광고 느낌 없이 즐길 거리를 제공해 브랜드 친숙도와 인지도를 높이는 데 주안점을 두고 있다고 설명했다.

금융권은 미래 주 고객층이 될 ‘Z세대’ 확보에 공을 들인다.

KB국민은행이 지난해 11월 선보인 금융 플랫폼 ‘리브 넥스트’는 독립적인 금융 활동이 어려운 미성년자 고객에 초점을 맞췄다. 인공지능(AI) 기반 3D 캐릭터와 대화하며 금융 거래를 할 수 있고, 신분증이나 계좌 없이도 가입이 가능한 저축 서비스다. 신한은행도 신한카드와 손잡고 10대 고객을 대상으로 한 충전식 페이 서비스 ‘신한 밈’을 선보였다. 별도 결제 계좌 없이 간편하게 가입하고 카드 플레이트도 함께 발급받아 오프라인에서 자유롭게 쓸 수 있는 게 특징이다. 10대들의 라이프스타일에 맞게 편의점이나 음원 스트리밍, 앱마켓 등에서 사용하면 혜택이 제공된다.

시중은행 관계자는 “M세대와 Z세대 소비 패턴을 각각 분석해 각자의 라이프스타일에 맞는 혜택을 제공하는 맞춤형 서비스를 선보이고 있다”고 설명했다.

편의점 CU는 메타버스 플랫폼 제페토에서 ‘CU 제페토한강점’을 선보이며 Z세대 마케팅에 힘을 쏟고 있다. (BGF리테일 제공)

▶밀레니얼도 벅찬데 Z세대까지?

▷마케팅·인사 관리 어떻게 할까

일부 기업들이 밀레니얼세대와 Z세대를 분리해 경영 전략을 짜기 시작했지만 여전히 갈 길은 멀다. 여전히 MZ세대로 뭉뚱그려 마케팅·인사 관리에 적용하는 기업이 적잖다. 전문가들은 무작정 이들을 묶어 ‘MZ’는 똑같을 것이라 생각하면 오판이라고 지적한다.

고승연 LG경영연구원 연구위원은 “MZ를 한 번에 묶어버리면 마흔을 바라보는 아저씨와 18살 여고생이 같은 세대라는 결론이 나온다. 무작정 두 세대를 묶기보다는 공통점과 차이점을 인정하고 분리해 접근하는 ‘따로 또 같이’ 전략이 필수”라고 설명했다.

물건을 파는 ‘마케팅 전략’을 짤 때는 밀레니얼세대와 Z세대의 공통점과 차이점을 잘 활용해야 한다. 밀레니얼세대까지는 ‘대세’가 먹힌다. 한때 기업들은 젊은 밀레니얼세대를 겨냥한 ‘매스 마케팅’을 통해 유행을 만들어내고, 이 유행을 다른 세대까지 퍼뜨려 물건을 파는 방식으로 톡톡히 재미를 봤다.

과거 한국을 강타했던 ‘노스페이스’ 열풍을 이해하면 쉽다. 아웃도어 브랜드 노스페이스의 ‘눕시’는 밀레니얼세대의 대세로 떠오르며 국민 교복 대접을 받았다. 젊은 세대가 입는다는 입소문을 타며 다른 세대도 노스페이스를 찾기 시작했다. 이후 노스페이스는 ‘국민 아웃도어 브랜드’로 떠올랐다.

반면 Z세대에서는 이 ‘대세’가 잘 먹히지 않는다. 이들 세대는 개인 취향을 더 중요시한다. 획일화된 기성품을 유행이랍시고 쓰는 것을 좋아하지 않는다. Z세대의 이런 특성을 가장 잘 파악한 브랜드가 바로 ‘나이키’다. 2010년대 초반만 해도 아디다스, 푸마 등 다른 스포츠 브랜드와 비등하게 경쟁하던 나이키는 최근 경쟁자들을 물리치고 독보적인 브랜드로 거듭났다. Z세대의 최애 브랜드로 선택받은 덕분이다. 나이키는 ‘커스터마이즈’로 Z세대를 저격했다. 나이키 매장에서 산 기성품 신발을 고객이 원하는 대로 꾸미도록 공간을 마련했다. ‘나만의 신발’을 만들 수 있는 나이키에 Z세대는 열광했다. 실제 2020년 나이키는 한국에서 1조4522억원의 매출을 올렸다. 단가가 훨씬 비싼 명품 브랜드 샤넬(9296억원), 루이비통(1조468억원) 등과 비교하면 나이키의 위력은 두드러진다.

물론 두 세대가 공통적으로 관심을 갖는 분야도 있다. 바로 ‘진심 마케팅’이다. 두 세대 모두 ‘겉핥기’식 마케팅은 선호하지 않는다. 이들 모두 정보와 광고의 홍수 속에서 살아왔다. 기업의 사회 공헌이 ‘마케팅용’인지, 진심이 담긴 선행인지 판단을 한다.

소비자가 아닌 ‘조직원’으로서 밀레니얼과 Z세대를 다룰 때 역시 ‘따로 또 같이’ 접근법이 필요하다. 두 세대가 모두 중요시하는 ‘공정성’ 관련 사항은 묶어서 대응하되, 양쪽의 미묘한 차이는 분리해서 고려해야 한다는 게 전문가들 의견이다.

고승연 연구위원은 “기성세대 상급자에 반발하는 밀레니얼세대도 조직의 불합리함은 어느 정도 인정하고 참는다. 그러나 Z세대는 불합리함과 타협하지 않으려는 성향이 강하다”고 말했다.

이런 차이가 생기는 이유는 ‘맥락’에 대한 이해력 때문이다. 비교적 호흡이 긴 글, 영상 등 장편 콘텐츠를 자주 접한 밀레니얼세대와 달리 Z세대는 길이가 짧은 쇼트폼(short form) 콘텐츠에 길들여진 세대다. 빠르게 정보를 찾는 데 익숙하다 보니 특정 주제를 오랜 시간 분석하고 일의 맥락을 찾아내는 데 서투르다. 조직에 꼭 필요한 일이지만 눈에 띄는 성과가 금세 보이지 않는 직무를 Z세대가 기피하는 이유다. 전문가들은 Z세대 구성원에게 ‘맥락’ ‘상황 이해법’ 등을 교육하는 과정이 필요하다고 조언한다.

“최근 하버드대 등 미국의 명문 대학교들이 교양 수업으로 ‘표정 읽기’를 가르치기 시작했다. 타인과 대면 소통이 적은 탓에 표정을 봐도 맥락과 상황을 잘 파악 못하는 학생이 많아서 생긴 강좌다. 기업들도 마찬가지다. Z세대 직원은 앞으로 많아질 수밖에 없다. 교육이 필요하다”는 연구위원의 분석은 눈길을 끈다.

Z세대 다음은 알파세대?

옹알이 때부터 AI·로봇·메타버스와 친구

2013년생 최한율 군(9)이 가장 좋아하는 게임은 마인크래프트다. 최 군은 겨울방학 동안 영어·수학학원에 가는 대신 코딩을 배웠다. 게임을 더 다양하게 즐기기 위해서다. 최 군은 “코딩을 할 줄 알면 나만의 게임 ‘모드(MODS)’를 만들 수 있다. 물고기 같은 요소를 추가로 만들어 넣는 식”이라고 설명했다. 최 군의 부모도 아이가 좋아하는 게임이 코딩과 연관이 있다는 생각에 특별히 게임을 반대하지 않는다.

MZ세대가 경제·사회에서 주축으로 떠오르는 동안 초등학교, 유치원, 어린이집에서는 또 다른 신세대가 자라고 있다. 2010년 이후 태어난 ‘알파(α)세대’다. 밀레니얼을 X와 Z 가운데 있는 ‘Y세대’라고 부르기도 하는데 X→Y→Z 다음에는 다시 A(alpha)로 돌아간다는 것이다. 호주의 사회학자 마크 매크린들의 정의에 따르면 2011~2025년에 태어나 어려서부터 기술적 진보를 경험하며 자라는 세대가 알파세대다. 2025년에는 전 세계에 알파세대가 20억명에 달할 것으로 예상된다.

부모 세대인 밀레니얼이 인터넷, 모바일에 익숙하다면 알파세대는 메타버스(가상세계), 드론, 블록체인, 5G(5세대 이동통신) 등 최첨단 기술을 태어날 때부터 경험한 인류 최초 세대로 꼽힌다. 특히 인공지능(AI)과 로봇을 친구 삼으며 컸다. 어려서부터 AI 스피커와 대화하면서 원하는 동요를 듣거나, 동화를 읽어주는 서비스를 누렸다. AI 스피커에서 가장 활발하게 이뤄지는 서비스 역시 ‘키즈 콘텐츠’다. AI가 육아 역할을 맡고 있는 셈이다. KT는 아동 전용 IPTV 서비스 ‘올레 tv 키즈랜드’ 서비스를 선보인 지 약 3년 반 만에 누적 이용 횟수 25억회, 누적 이용 가구 수 총 600만가구를 돌파했다. 알파세대는 명령에 반응하고 감정을 표현할 줄 아는 로봇 장난감, 직접 코딩해 움직이는 조립형 블록, 다양한 증강현실(AR) 등을 어릴 때부터 놀이로 경험하고 받아들인다.

 

일각에서는 음성과 이미지로 소통하는 데 익숙한 알파세대가 성장하면 기존 MZ세대와는 또 다른 방식으로 소통해야 할 것으로 전망한다. 한쪽에서는 기계와의 일방적 소통이 정서·사회성 발달에 부정적인 영향을 끼칠 것이라는 우려도 나온다.

[정다운·반진욱 기자, 문지민 인턴기자]

[본 기사는 매경이코노미 제2146호 (2022.02.16~2022.02.22일자) 기사입니다]