다양한 고객 (시장세분화 : Market Segmentation)

다양한 고객 (시장세분화 : Market Segmentation)

1) 시장 세분화 이유

소비자는 노인, 중년, 청년, 여자, 남자, 돈 많은 사람, 돈 없는 사람, 고등교육을 받을 사람, 그렇지 않은 사람, 가족이 많은 사람, 가족이 적은 사람, 돈 잘 쓰는 사람, 구두쇠 등 아주 다양하며 그들이 선호하는 것 또한 각각 다르다.
따라서 어느 층을 대상으로 하여 물건을 만들 것이냐가 대단히 중요한 요소가 된다. 소비자 층을 구분하여 타켓을 정하고 그에 맞는 물건을 판매하는 것을 시장 세분화 (Market Segmentation) 라고 한다.

[사례] P&G가 10가지 세제를 만드는 이유 Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있다. 비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산,판매한다. 이에 더하여 이들 상표들은 각기 서너가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어진다. 그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자 층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 구입할 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 구입한다. 결국 10가지 세제를 만드는 이유는 소비자가 원하기 때문인 것이다. P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족시켜 준 결과 세제 시장을 50%이상이나 점유하게 되었다. 하나의 단독 상표로 50%이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이다.

2) 시장 세분화의 기준

시장 세분화는 제품이나 시장상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 다음과 같은 4가지 기준으로 한다.

(1) 지역별 세분화

[사례] 지역별 세분화 전략 미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매한다. 또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심을 가지고 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매한다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽지역은 흑인용 신문등에 Salem을 광고하고 있다.

(2) 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation)

이는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화 하는 것이다.

① 성에 의한 세분화
성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등이다.
미국에서 1,2 위를 서로 다투는 장남감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이다. 80년대 한때 해즈브로사가 1위를 차지했으나, 90년대 1위를 매텔에 내주었다. 텔레토비 인형의 폭발적인 인기를 얻고 있는 해즈브로는 1999년에는 미국 완구시장의 1위를 차지할지도 모른다.

매텔사의 주요제품은 배추인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형인 반면, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주무기로 삼고 있다. 즉 타킷마켓을 각기 다르게 잡고 있다.

② 나이에 의한 세분화
소비자의 욕구는 나이에 따라 달라진다. 따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 한다.
비타민을 만드는 모제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만든다.
또한 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 달리한다. 즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있다.

[사례] 동대문 패션상가의 표적은 Y세대 이와 같은 Y세대의 저력을 보여준 대표적인 사례가 최근 이상열기를 보여주고 있는 동대문 패션상가 들이다. 99년 2월에 문을 연 두산타워는 Y세대를 표적으로 한 마케팅 전략의 성공으로 꼽고 있으며, IMF경제체제를 비웃기라도 하듯이 연일 대성황을 이루고 있다. 두산타워를 찾는 고객은 하루평균 4만여 명이며 그 중 10대가 차지하는 비중을 전체의 30%를 넘어서고 있다. 동대문의 재래시장은 주로 20~30대 일반인을 상대로 마케팅을 벌려온 것과 대조적이다. 이러한 동대문 패션이 인기를 끈 것은 98년 8월 ‘밀리오레’가 문을 연 때부터 시작되었다. IMF 경제 하에서도 밀리오레는 패션의 주고객인 젊은이들의 시선을 끄는데 온갖 마케팅 활동을 집중시켰다. 연예인들을 초청, 상가 앞 광장에서 쇼를 벌이기도 하고 우주선 탑승 이벤트를 열기도 하였으며 고객들에게 1만원 짜리 상품권을 나눠주기도 했다. 이러한 결과 패션 유통계의 새바람을 몰고 오고 있으며 패션시장의 주도권이 백화점이나 부티끄에서 밀리오레, 두산타워 같은 재래시장 내 패션 쇼핑몰로 넘어가고 있는 것이다. 이러한 결과 대학의 의류학과 마케팅학과 현장 실습장이 되고 있다.

③ 가정 라이프 사이클에 의한 분류
가정의 라이프 사이클은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있다. 즉 미혼단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계이다.
각 단계마다 필요한 상품은 각기 다르다. 예를 들면 어린자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품, 인형 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품의 더 필요할 것이다.

④ 가족수에 의한 세분화
가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문이다. 예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들 보다 병원출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 한다. 그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들 보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 한다. 그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하며 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓴다고 한다.

(3) 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)

[사례] 6년간 300여개의 제품을 개발한 Campbell Soup 과거 오랫동안 Campbell은 종류가 단순하고 값싼 soup만을 생산하였다. 이에 따라 Campbell은 soup시장의 대부분을 점유하면서도 값싼 제품이 많기 때문에 높은 이익을 올리지는 못했다. 그러나 이 회사는 점차 생활양식의 변화를 깨달았고, 그 변화에 알맞은 여러 제품을 생산하여 크게 성공하였다. 과거에는 6시 정각에 모든 가족들이 모여 손을 씻고 식탁에 앉아 규칙적인 식사를 하였고 아버지는 일하고 어머니는 가정을 돌보며 아이들은 보통 두 명 정도 있었다. 그러나 지금은 생활양식이 크게 변하여 간식을 많이 먹으며 50%이상의 가정이 식구가 2명 이하이고, 혼자 사는 경우도 많이 늘고 있다. 이에 따라 Campbell사는 soup시장을 세분화하여 1980년과 1985년의 6년 동안 이들에게 알맞은 334개의 신제품을 내놓아 큰 성공을 거두었다.

생활양식에 의한 시장의 세분화는 다음과 같이 세가지로 구분할 수 있다.

① 사회계층
사회계층에 따라 소비 행태가 다르게 나타날 수 있다. 특히 자동차, 옷, 가전제품, 여가선용 등에서 계층간의 소비는 현저하게 차이가 난다.
돈이 없는 의사, 변호사도 있겠지만, 의사,변호사가 저급 자동차를 타고 다니지는 않을 것이다. 그 이유는 동료들이나 이웃들 (Reference group)에 대한 체면 때문이라고 생각된다.

② 라이프 스타일 (Life style)
라이프 스타일은 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체이다.
General Food의 카페인 없는 커피 Sanka는 이 라이프 스타일을 이용해 카페인 있는 커피와 차별화 하여 또 다른 커피시장을 차지 (Reposition) 하게 되었다.

[사례] 라이프 스타일 이용 Sanka는 그동안 정체되고 낡은 이미지로 인해 시장이 한정되어 있었다. 그러나 빠른 물결 위에서 카약을 타는 것과 같은 모험적인 장면을 광고로 선보이면서 건강하고 적극적인 라이프 스타일의 음료라는 이미지를 주어 성공하였다. 또한 리복 운동화는 건강하고 날렵한 몸매를 위해 에어로빅을 하는 여성에 초점을 맞추어 크게 성공하였다.

③ 개인의 성격
소비자의 성격은 제품을 개발하는데 많은 영향을 끼친다. 전형적인 예로 여성들의 화장품, 담배, 보석, 술 등이 이에 속한다.

(4) 상품으로부터 얻는 이익 (Benefit) 에 의한 세분화

소비자가 제품을 구입함으로써 얻게 되는 이익에 따라 시장을 세분화하여 성공한 예는 다음과 같다.

[사례] 세분화에 따른 판매전략 시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있다. 이에 응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었다. Lever Brother 회사는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥하였다. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었다.

(5) 틈새(Niche)시장

[사례] 노보텔로 특급호텔 ‘틈새’ 공략 88년 올림픽 특수가 끝난 후 호텔업계는 공급과인이 발생할 때였다. 노보텔 강남은 89년 건설을 시작하여 93년 8월에 준공되어 문을 열기가 무섭게 고객이 몰려들어 개관 후 지금까지 5년 동안 매년 90%이상 객실점유율을 기록하고 있다. 노보텔은 고객층을, 딜럭스 호텔에 묵기는 부담스럽고 그렇다고 여관이나 모텔에서 숙박하고 싶지는 않은 외국의 비즈니스맨들에게 맞춘 것이다. 가격은 특1급 호텔보다 3만~4만원이나 큰 차이가 나기 때문에 인기가 높을 수밖에 없다. 그렇다고 서비스가 부족한 것은 아니며 단지 고급스런 분위기를 유지하기 위해 설치하는 시설이나 레스토랑, 커피숍 업장수를 대폭 축소했다. 한국 특급호텔은 엄청난 초기 투자가 들어가는 장치산업으로 인식해 왔다. 노보텔의 성공비결은 그 상식을 깨뜨린 것이라고 노보텔 강남 총지배인 야니크 루브레씨는 말하고 있다. 강남 노보텔에 성공한 이 호텔은 독산동에 진출하였다. 독산동은 공단과 연구소 단지가 있어 황량한 지역으로 호텔이 들어서기는 어울리지 않는다는 게 일반적 인식이었다. 그러나 이 역시 공단과 연구소를 찾는 외국의 바이어를 겨냥해 틈새를 파고든 것이다. 또한 시내에 비해 훨씬 낮은 땅값으로 가격경쟁력을 강화할 수 있었다.

3) 고객의 선정 (Target Market)

앞에서 설명한 시장 세분화의 원리에 의하여 치약을 구매하는 소비자 층을 다음과 같이 구분할 수 있다.

소비자 층	소비자의 성격
ⓐ 값이 싸다	저 소득층, 구두쇠, 독립적인 사람, 실질적인 사람, 노인
ⓑ 충치예방 ⓒ 하얀 이 ⓓ 치약 맛이 좋다	보수적인 사람, 우울한 사람, 젊은 층, 사교적인 사람, 어린이, 쾌락주의자

시장을 세분화 한 후 고객을 선정하는 방법은 다음과 같이 세 가지로 구분할 수 있다.

(1) 무차별 판매방법 (Undifferentiated marketing)
이것은 소비자층의 구분을 무시하고 하나의 제품(치약)을 가지고 전 소비자층에게 공급하는 방법으로 전체인구를 상대로 한 종류의 치약만 만들기 때문에 생산원가가 저렴하다는 장점이 있다.

(2) 차별적인 판매방법 (Differentiated marketing)
고객층을 세분화하여 특정층을 상대로 제품을 만들고 거기에 알맞은 광고를 통해 판매하는 정책이다.
치약의 경우를 예를 들면 충치예방을 원하는 고객을 위해서는 불소등을 첨가하여 충치를 예방할 수 있는 치약을 만들어 그 고객층에 적합한 광고를 하며, 하얀 이를 원하는 소비층을 위하여는 그에 적합한 제품, 그에 적합한 광고를 한다.

(3) 집중적인 판매방법 (Concentrated marketing)
하나의 소비자층을 선택하여 그 층에 집중적으로 판매하는 방법이다. 치약의 경우 값이 싼 치약, 충치예방용 치약, 하얀 이를 위한 치약을 따로따로 만들기 보다는 그 중 하나를 선택하여 전문화하는 정책이다.
이 정책의 장점은 위 표의 a,b,c 층을 대상으로 하여 시장 점유율 (market share)을 각 소비자층의 10% 밖에 획득할 수 없는 것보다는 하얀 이를 위한 층에 전문화하여 하얀 이를 위한 치약 점유율을 50% 획득하는 것이 더 유리하다는 데 있다.

4) 제품의 차별화와 제품의 위치 선정 (Product Differentiation, Positioning)

똑같은 제품, 똑같은 품질, 똑같은 성능을 가지고 경쟁사와 판매경쟁을 한다면 그 제품의 판매는 쉽지 않을 것이다. 그러나 자사 제품이 경쟁사 제품보다 우수하거나 다른 용도가 있다면 (제품의 차별화 : Differentiation) 판매가 용이하게 될 것이다.

[사례] 제품의 차별화 예를 들면 벤츠 자동차는 다른 어느 차 보다 고급 자동차이며, 7-Up은 다른 청량음료와 달리 카페인이 전혀 함유되지 않았고, Sanka 커피도 연하고 카페인이 없어 다른 제품과 다르다. 삼성 세탁기는 삶아 세탁하는 효과가 있다고 주장하고, 농심 신라면은 다른 라면과 달리 매운 맛을 강조한다. 미원에게 조미료 시장에서 항상 압도당하는 제일제당은 종합조미료를 만들어 차별화 하고 있다. 독일과 일본차는 유류가 적게 드는 소형자동차로 미국산 차와 차별화 하고, 미국의 밀러 맥주회사는 ‘Light beer’ 시장을 선점하고 있다. 컴팩이라는 PC회사는 IBM소프트웨어를 전부 사용할 수 있고 처리속도나 자료 저장 능력이 IBM에 못지 않다고 하여 여타 PC회사들과 차별화하고 있다.

5) 소비자 고객의 구매동기와 고객의 구분

고객의 구매동기는 천차만별이다. 같은 상점에서 같은 물품을 구입했다 하더라도 그 구매동기는 다를 수 있다.

(1) 프로이드 (Freud) 동기 이론

프로이드는 인간행동을 유발하는 심리적인 요인을 무의식이라고 보고 있다. 사람은 사회적인 규범을 지키기 위하여 많은 욕구를 억제하며 살아가고 있다. 그러나 이 욕구는 완전히 제거할 수 없으며 통제할 수도 없어 꿈속에서 나타나며 말로써 표현되기도 한다.
따라서 사람은 자기의 근본적인 동기를 충분히 이해할 수 없는 것이다.

[사례] 컴퓨터 구입의 내면의 동기 어떤 직작인이 개인용 컴퓨터를 구입하려고 할 때 동기를 물어 보면 자기 취미를 살리기 위해라거나 혹은 그 사용법을 충분히 익혀 직장에서 유용하게 쓸 수 있기 위한 것이라고 말할지도 모른다. 그러나 그 동기를 깊이 파고들면 직장동료나 타인에게 자랑스럽게 보이려고 개인용 컴퓨터를 사는 것인지도 모른다. 더 깊이 들어가면 그는 컴퓨터를 구입함으로써 자기가 현대화 되었으며, 젊은이 넘치고 유능하다고 생각되기 때문일 것이다. 따라서 컴퓨터의 성능뿐만 아니라 모양, 크기, 무게, 색깔, 재료, 케이스 등이 구매에 직접 영향을 끼칠 수 있다. 예를 들면 단단하게 보이는 컴퓨터는 그를 남성적인 느낌으로 이끌 수 있을 것이다.

다른 예를 들면

[사례] 구매동기 심리 소비자들은 일반적으로 말린 자두를 좋아하지 않는데 그 이유는 쭈글쭈글한 모양이 사람으로 하여금 나이가 많음을 연상시키기 때문이다. 남자들은 그들의 강한 남성 상을 보여주기 위하여 독한 담배 연기를 풍기는 여송연을 좋아한다. 여자들은 빵을 구울 때 그 태도가 매우 신중한 데 그 이유는 무의식적으로 출산을 하는 것으로 생각하기 때문이다. 여자들은 동물성보다 식물성 쇼트닝을 선호하는데, 그 이유는 동물성 쇼트닝을 사용하는 것은 동물을 살상하는 느낌을 받기 때문이다.

(2) 매스로우 (Maslow) 동기 이론

매스로우는 사람에 따라 어떤 사람은 자신의 안전(편안함)을 원하는데 또 다른 사람은 왜 그보다는 타인의 존경 받기를 원하는 가를 연구하였다. 연구결과 인간의 요구는 절실히 요구되는 것과 그렇지 않은 것 등 욕구 자체가 여러 계층으로 이루어져 있다는 것을 밝혀냈다. 즉, 제일 중요한 순서부터 말하자면 생리적 욕구 (배고픔, 목마름) 안정성의 욕구 (보안, 보호) 사회적인 욕구 (사랑, 소속감), 존경 받고 싶은 욕구 (지위, 인정, 자존), 자기 실현의 욕구 (자기개발, 성취감) 등이 그것이다.
인간은 가장 중요한 욕구를 제일 먼저 만족시키려고 하고 그것이 실현되면 그 다음 단계로 중요한 욕구를 만족시키려 동기를 유발한다는 것이다.

<표1-1> 매스로우 인간욕구의 5단계

예를 들면 <표1-1> 에서와 같이 배고픈 사람 (욕구1단계)은 지금 당장에는 예술의 세계 (욕구5단계)는 물론, 타인으로부터 존경 받고 싶어하는 욕구 (욕구3,4단계) 또는 깨끗한 공기를 원하는 욕구 (욕구2단계) 에는 관심이 없을 것이다.
앞서 예를 든 컴퓨터를 사고 싶은 직장인은 이미 제1단계, 2단계, 3단계 욕구는 충족되었다고 볼 수 있다.
따라서 그에게 제4, 제5의 욕구를 충족시킬 수 있는 동기를 유발시켜주지 않으면 개인용 컴퓨터를 판매하기는 어려울 것이다.

[사례] 미국에서 경트럭이 잘 팔리는 이유 - 프론티어 정신 1960년대만 하더라도 경트럭은 목동 또는 상인이 작업상 짐을 나르는데 사용됐다. 그러나 70년대 이후 경트럭을 개인용 승용차와 같은 목적으로 팔리기 시작했다. 1987년대에서 1997년까지 미국에서 경트럭 구매자 수는 47%나 증가하였다. 이러한 수요증대에 힘입어 총 자동차 판매에서 트럭이 차지하는 비율은 87년 31%에서 97년 45%로 상승했다. 머지않아 트럭의 판매비율은 승용차를 앞지를 것으로 전망된다. 60년대만 하더라도 대형 픽업과 밴의 두종류만이 경트럭 제품으로 만들어 졌다. 그러나 오늘날은 대형, 중형, 콤팩트형의 픽업과 밴 그리고 SUV (Sport Utility Vehicles)로 세분되고 있을 만큼 다양하다. 미국인은 왜 이렇게 경트럭을 선호하는 것일까? 자동차 컨설턴트 휴턴씨는 미국인의 개척자 정신을 들고 있다. 미국인은 어느 나라 국민보다도 영웅적 개척자의 후예라는 의식을 잠재적으로 가지고 있으며, 카우보이나 기병대가 되고 싶어하는 욕구를 가지고 있다고 한다. 이러한 욕구는 일상생활에서 억압을 느낄수록 더 느낀다고 한다. 따라서 이러한 프런티어 욕구를 충족하기 위해서 경트럭을 사려는 소비자에게 주행감이 좋다든가 핸들이 좋다든가 하는 선전은 그 의미가 없는 것이다. 우리나라 소비자의 문화적 욕구는 무엇인가 연구해 볼 필요가 있다고 생각된다.

(3) 고객의 기타 구매동기

① 개인적인 동기
소비자는 물건을 산다는 것 이외에 다름과 같은 구매 동기가 있을 수 있다.

- 자기의 역할
예를 들면 남편이 자기의 아내와 자녀들을 위하여 유명한 백화점에서 품질이 좋은 상품을 선물해야 한다고 생각하는 경우이다.
- 기분전환
- 화려한 실내 상품진열, 음악 등

② 사회적인 동기
- 사회적 경험
- 소속감
고급식당을 자주 들리는 것은 자기의 신분이 높다는 것을 보여주기 위한 뜻도 있으며, 10대 청소년들이 레코드 상점에 자주 방문하는 것도 팝송을 좋아하는 동년배와 동일하다는 소속감을 충족시켜 주는 이유가 있는 것이다.
- 이기심의 만족

따라서 영업 책임자는 소비자의 구매동기를 정확히 파악하여 이에 적절히 대처하여야 한다. 우리나라 백화점도 이러한 동기를 파악하고 고객에게 즐거운 공간서비스를 제공하고 있다.