마케팅 실패사례 (뉴콕, 4P)

1. 대표적인 마케팅 실패의 사례로 코카콜라를 들 수 있습니다. 특히 코카콜라는 소비자조사의 대표적인 실패의 사례로 많이 다루어지는데 코카콜라사의 New Coke의 사례가 바로 이와 같은 브랜드에 대해 소비자가 갖고있는 심리적 이미지를 감안하지 않은 경우이다. 펩시콜라의 강력한 도전으로 시장점유율을 계속 잠식당한 코카콜라사는 소비자조사를 통해 소비자들이 순한 맛의 펩시콜라를 코카콜라보다 더 선호한다는 사실을 알고, 기존 코카콜라보다 좀더 순하고 부드러운 맛의 new coke를 1985년에 출시했다. 사실 이 NEW COKE는 기존의 코카콜라나 펩시콜라와 BLIND TEST에서 더 맛이 높이 평가되었다. 그러나 시판후 코카콜라의 본사에 항의 전화가 쇄도하고 원래의 코카콜라를 다시 생산해 달라는 소비자의 전화가 빗발치자 원래의 코카콜라는 Coca ///cola Classic이란 이름으로 다시 출하하고 순한 맛의 New Coke를 Coke로 변경하여 출하했다. 이처럼 코카콜라사가 시행착오를 겪은 것은 소비자가 콜라를 구입할 때에 맛에 의해서만 구입하지 않고 브랜드 이미지도 중요한 선택기준으로 생각하고 있다는 점을 감안하지 않고 단순히 Blind Test로 맛이라고 하는 물리적 속성에 의해서만 평가했기 때문이다. 따라서 Blind Test후에는 브랜드가 붙여진 제품으로 다시 테스트를 실시하여 브랜드가 제품의 선택에 미치는 영향 정도를 평가했어야 했다.

2. 특히 4P중 가격에 대한 마케팅전략에 대하여 많은 구입들이 가격할인을 통해 많은 문제를 야기한다. 판매가 부진하면 대개 가격 할인하여 판촉 한다. 가격할인은 신중히 해야한다. 상품은 가치로 팔아야지 가격으로 파는 것은 오래가지 못한다. 부득이 가격할인을 하는 경우 분명한 명분이 있어야하고(예를 들면 창립기념일, 경축일 등) 일정기간마다 한다는 사실을 소비자에게 고지하고 실시하여야 한다. 특히 높은 품질의 제품일수록 가격할인을 하는 경우 그 효과가 크게 나타나지만 이런 효과에 만족하여 빈번하게 오랜기간동안 하는 경우 그 제품의 브랜드 이미지가 저급화되고 신뢰성이 떨어져 장기적으로 매출에 마이너스 효과를 가져오게 된다. 신제품인 경우도 빠른 취급율 제고를 위해 초도 제품을 가격 할인하는 경우 한정된 물량을 단기간 해야지 오래 지속해서 하는 경우는 처음의 할인된 가격이 기준가격으로 익식되어 다시 가격으로 올이면 판매량이 줄어들게 된다.
또한 제품의 품질이 떨어지는 저가제품은 가격할인효과 자체도 미미하다. 저품질 제품일수록 제품의 질을 높여야지 가격할인에 의한 브랜드 이미지만 더욱 나쁘게 하고 별도움을 주지 못한다. 이 예는 오늘날 많은 기업이 범하는 사례중의 하나이다.

3.마케팅에서 선발제품으로 시장에 처음 뛰어드는 것은 가장 중요하다. 오늘날 많은 기업들이 선발제품을 모방한 ME-TOO제품으로 후발로 출발하여 선두자에 도전하고 시장점유를 노린다. 하지만 선발제품을 모방하여 출시하는 후발제품은 오히려 선발제품을 도와주는 경우가 많다. 예를 들어 보령제약의 갤포스가 1회용 액체 위장약 시장을 가장 먼저 선점하여 대대적인 프로모션으로 시장에 진입에 성공하자 그 이후 탈시드, 노엘, 미란타, 암포젤엠 등이 잇달아 등장하면서 치열한 경쟁을 벌였다. 그러나 이들 후발제품의 광고는 오히려 다른 알약 위장약이나 드링크제의 수요를 액체위장약 시장으로 전이시켜 1위 제품인 켈포스의 매출만 늘려주는 역할을 하였다. 95년 공전의 히트상품이었던 비락 식혜도 그 예이다. 그당시 사회적 관심이 옛것에 대한 그리움과 관심이 높은 때 전통음료인 식혜를 캔으로 상품화하여 선발제품으로 내놓았을 때 많은 후발업체들이 식혜시장에 참여하였으나 이로 인해 전통음료 시장이 더욱 확대되었고 비락식혜는 1위를 계속 지키게 되었다. 물먹는 하마의 경우와 제일제당의 컨디션도 이와 같은 예이다. 이만큼 선발의 힘은 막강하다. 다시 말해서 누가 소비자의 머리에 먼저 인식되느냐에 따라서 승패가 결정된다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움인 것이다.
후발제품인 선발제품을 이길 수 있는 방법은 엄청난 마케팅자원을 투입하는 방법이나 선두권의 1위제품의 약점을 자사의 장점으로 활용하는 차별화된 전략을 사용하는 것이다. 예로서 91년 슈퍼타이, 스파크가 90% 이상의 시장점유율을 가지고 있던 세탁세제 시장에 제일제당이 기존의 제품들과 차별화된 콤팩트형 비트로 지출하여 크게 성공하였다.
또 오도마케팅이라고 있는데 이것은 후발업체이면서 선발업체인 척하여 시장점유율을 높이는 마케팅이 있다. 대표적인 예로 한국야쿠르트의 뿌요뿌요소다는 롯데의 둘리소다와 해태의 깜직이소다보다 늦게 출시된 후발적 지위에도 오도마케팅을 통해 4P믹스를 적절히 활용하여 선두를 차지하게되었다.

4. 국내외 많은 기업들이 주로 범하는 마케팅 오류는 계열확장이다. 이것은 우리나라의 대기업들의 대표적인 예이다. IMF이후에 무수한 대기업들이 쓰러졌던 것도 핵심역량을 가지지 못한 채 몸만 늘이기만 한 문어발식 경영 때문이었다. 세계적 기업이 GM도 계열확장을 통해 득보다 실이 많았던 것이 사실이다.

지금 많은 이 밖에도 많은 마케팅의 사례가 국내, 국외에 있다. 혹 더 필요하시다면 <마케팅 불변의 법칙>이란 책을 참고하시면 세계의 유명한 기업들의 실패사례를 참고하실 수 있을 것입니다. 도움이 되었는지 잘 모르겠네요. 혹 더 궁금하신 점이 있으면 메일 주세요.