가상,간접 광고가 몰려온다. 지면광고의 대 손실 우려.!!

방송 가상·간접광고 25일부터 규제 풀려
인쇄매체·중소 케이블 등 점유율 10%대 추락 예상
"충동구매 조장·종편 사업자와 지상파만 혜택" 비판

그간 방송에서 허용되지 않았던 가상ㆍ간접 광고에 대한 규제가 풀린다. 19일 국무회의를 통과한 방송법 시행령이 관보에 게재될 예정인 25일부터다. 시행을 목전에 뒀지만 전문가들은 방송의 가상ㆍ간접 광고가 인쇄매체 등 타 매체의 광고 급감을 초래할 것이라고 우려하면서 그 필요성에 대한 의문을 제기하고 있다.

국내 광고시장은 이미 포화상태라는 지적이 많다. 제일기획 광고연감에 따르면 국내 총 광고비는 2005년 7조 539억원에서 2007년 7조 9,897억원으로 증가했다가 지난해 7조 7,971억원으로 다소 감소했다. 김서중 성공회대 신문방송학과 교수는 "전체 산업 규모에서 광고비가 차지하는 비율을 보면 이미 한계에 달했음을 알 수 있다"고 진단했다.

학계에서는 가상광고 시장 규모는 연간 300억원, 간접광고는 1,600억~1,900억원으로 보고 있다. 문제는 전체 광고시장이 커지지 않고 있는데 2,000억원에 달하는 가상ㆍ간접 광고비가 어디서 올 것인가 하는 것이다. 송종길 경기대 다중매체학과 교수는 "총량이 늘지 않는 상황에서 지상파방송의 간접ㆍ가상 광고가 증가하는 만큼 인쇄 매체, 중소 케이블 방송사들의 광고가 줄어드는 풍선 효과가 나타날 것"이라고 예상했다.

신문, 잡지 등 인쇄 매체가 입을 타격은 적지 않을 것으로 보인다. 김서중 교수는 "간접ㆍ가상 광고로 인한 지상파 광고 증가분의 80%가 인쇄 매체에서 올 것"이라고 내다봤다. 간접ㆍ가상 광고로 증가하는 2,000억원 중 대부분이 지상파로 흡수되고, 이 중 80%가 인쇄 매체에서 옮겨가는 광고비라고 추정하면 대략 1,500억원에 달하는데 이는 2008년 신문과 잡지의 전체 광고비 2조 1,385억원의 7%에 해당한다. 현재 신문과 잡지의 광고 점유율은 27.4%. 매년 0.5% 안팎인 감소분에 7%가 더 떨어진다면, 전체 광고시장에서 인쇄매체의 점유율이 10%대로 추락할 수도 있다는 이야기다.

더구나 그 타격은 대형 신문사보다는 중소 신문과 잡지사에 집중될 전망이다. 한 전문가는 "인쇄 매체의 광고 수주 실적이 줄어들 것은 확실한데, 대형 신문사들이 이 문제에 침묵하는 것은 자신들에게 들어오던 광고는 줄지 않을 것이라는 판단에 기인한 것"이라며 "방송에 비해 다양성을 가진 인쇄 매체들이 몰락할 수 있다"고 우려했다.

이처럼 매체 다양성을 위협할 수 있는 가상ㆍ간접광고를 왜 하느냐는 비판까지 나오고 있다. 김서중 교수는 "이들 광고는 시청자들에게 무의식적 구매행위를 촉발시킬 수 있다"면서 "특히 간접광고의 경우 예를 들어 출연자가 쓸데없이 휴대폰을 만지는 행위를 방송하거나, 상품이 잘 보이게 하기 위해 화면 배치를 달리 하는 등 프로그램의 내용에도 영향을 미칠 수 있다"고 꼬집었다. 그는 "국민들의 이익을 침해하면서 간접ㆍ가상 광고를 강행하는 이유는 결국 지상파와 새로 방송에 진출하는 종합편성채널 사업자에게 혜택을 주려는 목적"이라고 말했다.

그러나 가상ㆍ간접 광고가 지상파방송으로의 광고 쏠림 현상을 급격히 부추기지는 않을 것이라는 시각도 있다. 김상훈 인하대 언론정보학과 교수는 "광고주들의 의지에 달렸지만 가상ㆍ간접 광고는 결국 전체 방송광고 중 일부를 전용하는 것이어서 방송 이외의 다른 매체들이 상대적으로 피해볼 것이라고 단정할 수는 없다"고 말했다.

hankooki.com 기사입력 2010.01.22 09:54