일상에서 `착한 소비`...공익마케팅이 뜬다

일상에서 '착한 소비'...공익마케팅이 뜬다

이제 기업은 단순히 물질가치의 제공에 의한 고객욕구 충족의 수준에서 벗어나 생명가치를 중시하는 환경친화적 활동을 실현하여 개별기업의 이익뿐만 아니라 사회전체의 공익에 기여함으로써 장기적이고 지속적인 기업이미지를 창출해야하는 시대에 왔다. 보다 효과적인 환경캠페인이 필요하며 국내외의 성공사례에서 그 몇 가지 공통적인 원칙을 찾아보기로 하자.

■ 기업주의 신념을 보여라

풀무원의 ‘생명존중’, ‘이웃사랑’ 정신이 배어있고 콩 하나를 심는 방법에 담겨있는 나눔과 공존의 정신을 통해 풀무원 사람들의 기업철학을 전달하고 있다. 무공해 건강식품 생산에 전념해 온 풀무원은 유전자 조작이 없는 국산 콩을 원료로 하여 엄격한 테스트를 거쳐 두부를 생산, 시판하여 좋은 반응을 얻고 있다. ‘하늘아래 생명아닌 것이 어디있소.’라고 소개된 풀무원농장 원경선 원장의 말은 유명하다.

미국의 ‘앤호이저부시’ 기업광고는 ‘우리들의 맹세, 우리들의 약속’ 이라는 제목으로, 야생동물 보호, 천연자원의 보존, 지역사회에 대한 서비스, 리사이클링에 대한 이 회사의 공헌을 전한다. 광고는 회장의 이러한 성명으로 시작하고 있다. “우리들이 공유하고 있는 이 세계는, 우리들을 신용하기 때문에 믿고 맡겨진 것이다. 우리 주변의 대지와 공기, 물에 대하여 행해지는 모든 결정은 다음 세대를 위한 환경보존을 최우선으로 삼아야 한다.”

한편 ‘리사이클을 위해 공장을 부수다’라는 주제의 클라이슬러의 자동차 광고는 ‘자동차업계의 보다 철저한 리사이클링 프로그램’을 테마로 낡은 공장을 부수고 있는 비주얼로 기업주의 의지를 강하게 보여주고 있다.

비싼 가격에도 불구하고 독보적인 소비자층을 확보하고 있는 톰스 오브 메인은(Tom’s of Maine) 레몬 비누, 카렌듈라 크림 등 화학처리를 하지 않는 순수 천연 재료만 고집하는 기업이다. 1970년도에 설립된 이 회사는 환경오염을 유발하지 않는 제조 공정으로 사회적으로 존경받고 있는 기업이기도 하다.

‘더바디샵’은 전 세계에 2085개에서 소비자들의 사랑을 받고 있는 브랜드로서, 이 회사 역시 천연 재료를 사용하는 것은 물론 모든 제품 용기가 친환경 제품이고 재활용이 안 되는 포장지를 사용하지 않는 것으로 잘 알려져 있다. 또 화장품 업체 최초로 동물에 대한 테스트를 반대하는 정책을 고수, 동물 보호단체들로부터 칭찬까지 듣고 있다.

■ 품질에서 시작하라

‘아름다운 바다를 지키기 위해서 해양사고를 전혀 일으키지 않도록 만든 배입니다.’ 미쓰비시중공업은 그런 사고를 방지하기 위하여 탱커의 측면을 이중으로 만들고 탱커내부에 중간테크를 설계하였으며, 배의 밑바닥이 해수의 압력을 받게 되어 파손되더라도 기름이 밖으로 유출되지않도록 했다. 미쓰비시 중공업으로서는 마침내 환경오염방지 분야에서 세계 최고의 기술을 갖게 됐다.

‘영구보존하고 싶은 포장 케이스’라는 주제의 ‘Dysan’의 포장용기 광고는 사용하고 버리는 것이 아니고, 영구히 보존할 수 있는 포장용기 케이스에 넣어서 발송하고 있다. 고체쓰레기 감소에 노력하고 쓰레기 매립지 부족으로 인한 고민을 덜어 주고 있다고 한다.

암앤해머의의 ‘Deodorizing Air Freshener’ 광고는 방취제 펌프 스프레이 방식이 VOC가스를 90% 가까이 감소시킨다는 새로운 기술의 품질을 소구하고 있다. 단 제품의 품질을 말할 때 평범해서는 소비자의 태도를 바꾸지 못한다. 레오버넷이 이야기하기를 “제품 자체에 담겨 있는 고유한 드라마를 찾아라. 틀림없이 어딘가에 숨어 있을 테니까”라고 말한다. 그러한 드라마나 뉴스를 찾아 그것을 구체적으로 제시하는 일이 중요한 것이다. 예를 들어 큐피 마요네즈는 신선한 야채를 만드는 정성으로 자신의 제품을 만들고 있다는 점을 이야기 하고자 했다. 비타민 A, D, B1, B2가 듬뿍 들어있는 달걀의 노른자와 샐러드 오일이 원료의 전부이며 착색료, 유화제, 방부제는 일절 사용하지 않는다는 점을 강조한다. ‘Something New’를 발굴하여 그 사실을 알리는 것이 핵심이다.

한 치즈 브랜드의 캠페인은 품질에 대한 남모르는 정성을 드라마로 표현하고 있다. 이 치즈회사는 원료를 만드는 젖소에서 그 비밀을 캐냈다. 고요한 농원. 하늘 위로 비행기가 날아가자 목장주인이 정신없이 달려간다. 젖소가 있는 곳이다. 젖소의 귀를 막자마자 비행기가 하늘 위를 지나간다. 비행기 소리를 듣고 젖소가 놀라지 않게 하려는 농부의 배려가 전달된다. 스트레스를 받지 않은 젖소로 만든 치즈라는 점을 강조하고 있다.

■ 실제 기부하고 참가하라

‘멋진 환경인을 돕자’라는 ‘States Farm’ 보험회사의 “Good Neighbor 賞”을 고지하고 있는 광고는 초등학교 아동에게 적응시키는 ‘썸머 사파리’라는 프로그램을 개발한 그로스린 교사의 수상 배경을 고지하고 있다. 환경프로그램 개발에 적극적인 과학교사에게 5천달러씩의 기금을 기부하고 있다.

청정한 물의 이미지로 알려진 ‘Coors Beer’는 미국의 수자원을 깨끗이 할 것을 약속하는 ‘Pure Water 2000’ 캠페인을 실시하고 있으며, 이것을 통하여 기업의 이미지를 높이는 동시에, 미국의 수자원을 정화하고, 보존하며, 부활시키는 작업에 100만 달러를 기부하고 있다.

국내 환경기업의 대표적인 주자라 할 수 있는 유한킴벌리의 경우도 단순한 기업이미지 캠페인으로 이룩한 결과가 아니다. 산림자원의 육성차원에서는 그동안 산림자원 조성기금의 기탁은 물론 , 산림조합중앙회, 평화의 숲, 한ㆍ중 미래숲 등과 함께 국내 2천 만여 그루, 동북아 1천 4백 만여 그루의 나무를 심어왔다. 1만2,600여명이 참가해 온 신혼부부초청 나무심기 행사, 내설악 나무관찰캠프에 약 1,500여명이 참가하는 등 실제적인 기부와 행동이 그 결실을 맺은 것이다.

■ 이미지는 캠페인으로 지속할 때 남는다.

현대의 기업들은 기술격차가 줄어들고 제품의 질 또한 평준화되어 가고 있다. 따라서 제품의 성능도 중요하지만 제품을 생산하고 있는 회사나 그 브랜드의 이미지가 더욱 중요한 위치를 점하게 된다. 그러나 그 이미지는 하루아침에 쌓이는 것이 아니다. 칠성사이다는 환경의 속성 중의 하나인 깨끗함을 제품의 이미지와 일치시키는 작업을 지속적으로 진행함으로써 차별화를 시도했다고 볼 수 있다.

‘우포 늪’, ‘독도’등의 캠페인을 통해 ‘맑고 깨끗한’ 칠성사이다의 이미지를 축적 시켰다. 포스코도 환경책임에 대한 기존의 이미지 구축 노력과 함께 환경 웹매거진 등 온라인을 포함한 다양한 미디어를 통해 지속적인 캠페인을 하고 있다. 제네럴 일렉트릭은 ‘Imagination at Work’캠패인을 전개하고 있다. 환경과 상상력을 조합한 신조어 ‘Ecomagination’을 만들어 매년 15억 달러를 환경 연구비로 투자하면서 꾸준한 이미지 캠페인을 전개하고 있다.

■ 환경광고도 아이디어가 중요하다

브라질 열대우림 보호 캠페인 광고는 ‘열대우림이 얼마나 중요한가를 알려면 잠시 숨을 멈추어 봐라’라는 내용으로 나무를 ‘데칼코마니의 기법’으로 좌우 대칭시켜 인간의 폐를 비유하여 나무가 인간이 숨쉴 수 있도록 공기를 만들어주는 소중한 존재라는 인식으로 ‘열대우림을 보호하자’고 전달한다. 3M 기업 PR광고는 “Like nature we custom design the product for its environment(환경을 위한 제품은 자연처럼 맞춤 디자인 한다)”라는 카피로 자연과 일체인 인간이 쓰는 3M의 제품은 자연에 맞는 디자인을 한다는 환경 친화적인 기업이라는 것을 재치있게 전달하고 있다.

‘ecotonoha’는 나무 심기 캠페인을 위한 네티즌 참여 웹사이트이다. 네티즌들이 마우스를 클릭하면 가지가 하나 더 만들어지고, 방문자들이 메시지를 남길 때마다 잎사귀 하나가 더 생겨 나무가 자라는 형식이다. 또 ‘American Nike’의 사이트 첫 화면에는 ‘마드리드의 유명한 동상인 곰이 사라졌습니다. 만약 그 곰을 보시거든 도망가십시오!’라고 써있다. 이 사이트는 유명한 전설에서 아이디어를 얻었는데, 달리는 사람의 시각으로 이야기를 끌어간다.

■ 친환경 웰빙제품의 이미지를 부각한다

장미를 팔지 말고 사랑을 팔라고 했다. 제품이 가지고 있는 의미나 가치에 따라 지속적인 친환경적인 요소가 힘을 발휘하는 경우가 많다. 특히 건강, 웰빙의 트렌드가 가속화 되면서 주목을 받고 있다. 반드시 커다란 주제의 환경보호 캠페인이 아니라도, 소비자 이익이 되는 작은 노력의 친환경 제품개발에 대한 노력도 중요한 시점이다.

웅진식품은 과즙, 건강기능식품을 통합한 패밀리 브랜드 ‘자연은’을 선보였다. 인공적인 요소를 지양하고 자연 그대로 잘 익은 원료를 엄선해 만든 건강음료로 ‘90일 토마토’ ‘720일 알로에’ ‘210일 제주감귤’ 등 생육 기간을 제품명에 표시해 가장 맛있게 숙성한 시점에 수확한 원료를 사용했다는점을 강조했다.

TV광고 속에서 이준기가 피아노를 치면서 부른 노래 ‘미녀는 석류를 좋아해~’는 주 소비층인 1020세대 여성들의 마음을 사로잡고 있다. 석류가 피부미용에 좋다는 사실을 알게 된 여성 소비자들이 젊은층은 물론 건강과 갱년기를 염려하는 30대 이상의 중년층에까지 웰빙 음료로 폭 넓게 자리잡고 있다.

한국야쿠르트가 지난해 말 선보인 ‘하루야채’도 다이어트와 피부 미용에 좋은 야채를 담고 있어 여성들 사이에 입소문이 퍼지면서 인기를 모으고 있다. 일본의 경우 하루 야채 권장 섭취량(350g)을 목표치로 제시하는 등 선진국들이 하루에 필요한 야채 섭취 권장량을 정하고 있는데서 착안한 이 제품은 3년 이상 유기농으로 재배한 토마토, 당근 등 16가지 야채가 98%이상 들어있다는 점을 고지하고 있다.

이밖에 ‘빨간 비타민이 가득한 새로운 타입의 오렌지 주스’라는 컨셉으로 새로움과 건강을 동시에 추구하는 소비자들의 욕구에 소구하는 음료나. ‘아미노업 칼로리 제로’ 등의 저칼로리 음료, ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’ 녹차 등 많은 웰빙 자연 음료들이 친환경의 이미지를 업고자 하고 있다.

한편 웰빙 트렌드에 따라 주생활 문화도 바뀌고 있다. 2004년 LG경제연구원이 발표한 "아파트 시장에서의 고객만족 전략" 보고서에 따르면 아파트를 구매하는 주요 기준 1위가 브랜드(25.6%)인 것으로 나타났다. 2위 교통(18.9%)이나 3위 투자가치(11.1%)에 비해 "브랜드"는 광고에 의한 이미지가 크게 기여하는 만큼, TV 광고를 하는 아파트 브랜드가 30여개에 이르는 상황이다. 그러나 과다한 경쟁은 차별화 부재와 친환경제품에 대한 신뢰 저하를 가져 올 수 있다.